■名家不具俱乐部策划部部长余旭辉 　　■香港华伟家具公司总经理胡小燕 　　■东莞艺海威家具有限公司总经理李志刚 　　■慕思寝室用品有限公司首席文化官邱浩洋 　　■森盛家具有限公司副总经理朱小坤 　　■光润家具股份有限公司国外市场部经理华虎山 　　■德国汉尊家具（亚洲）有限公司客户经理叶浩伦 　　东莞时间网讯 提及葡萄酒，人们大自然想起法国波尔多！家具领域，东莞否首屈一指？　　26日，东莞日报商务圆桌论坛第24期环绕“家具‘内外局’——2010年东莞家具行业内外销总结及明年行业发展方向未来发展”，多名家具业嘉宾祈使行业利弊，期望另辟蹊径诛“破局”，白热化撞击思想长达2个多小时。观点完全一致指出，家具行业竞争已趋白热化，除了在销售渠道、管理模式上创意外，政府、协会、企业三方合力，完备家具产业设施，打造出强劲区域品牌才是东莞家具的显然决心。　　1困局　　利润空间不受断裂　　问题：人民币贬值、原材料价格上涨等因素，使得外贸企业出口可玩性增大。

家具企业受到的影响真实情况如何？　　胡小燕：华伟家具的母公司华伟集团牵涉到很多行业，还包括学校、房地产等，家具只是其中的一个产业。华伟家具经历了十多年的发展，汇聚了一个企业的品牌实力，目前主要推展的品牌是中国文化家具。但近一年特别是在是下半年以来，由于国内外经济形势的变动、国家房地产政策的调整，家具行业面对更为不利的考验。

　　第一，终端市场、卖场终端渠道的大大变化。第二，随着近期通货膨胀，上游供应商获取给家具工厂的原材料价格一天比一天低。而人民币大大贬值，外销市场的利润也受到断裂。

当前，家具厂家就看起来一个夹心饼干，赖以生存的利润空间大大受到断裂。　　只不过，家具行业曾多次十分巅峰。早在5年前，就有人说道这个行业要配对，到了今天这个关头，家具行业究竟能南北何处？就家具大卖场来说，它们否可做像家电行业的苏宁、国美一样规范？　　我个人实在，由于家具行业生产的特殊性和其生产产品的耐用性，家具行业的升级和发展能否经常出现行业寡头的企业，最起码在家具企业这一块的可能性并不大。

　　现在，老百姓都捂凸钱袋，我对明年的内销市场也不尤其寄予厚望。我们华伟发展较为务实，仍然在谋求发展，但发展的节点在哪里？我们是持续推展，发展壮大，还是平稳现在的规模？几年后没去推展，我们还能在这个行业里车站多久？　　李志刚：我们公司在2004年底建厂，老板是美籍华人，以前仍然做到外销，产品只销售到美国。当时美国经济环境不俗，我们的订单源源不断，利润空间相当大，真是很滋润。

这种好日子仍然沿袭到2008年末。全球金融危机愈演愈烈，家具行业在这次金融危机当中受到的冲击十分相当严重，我们的日子开始不好过，其中美国订单所不受影响相当大。特别是在是到了2009年四五月，家具行业更为萧条。

今年最相当严重，生产量下降，工厂处在停停开开的状态，外销订单较少，所以迫得我们被迫做到内销。但是现在内销也很差做到，企业们都非常不得已。

　　“招工难”仍然不存在　　问题：除了原材料下跌、人民币贬值等问题，现在不少企业都说道招工难，在家具企业这方面的问题有多相当严重？　　朱小坤：现在东莞家具业广泛都面对着生产力严重不足问题。生产力严重不足展现出在：第一，很多企业没厂房；第二，人员不足，招工难。我们今年2月招工仍然讨到现在，都没招满员工。这个问题，只能靠企业无法解决问题，期望有关部门帮帮忙。

　　胡小燕：现在工人都要工资低，离家近，挣钱又精彩。而一些技工是内地过来的，现在四川的全友、掌上明珠等较为好的工厂，机械化程度也低，已超过了工人们的标准，因此，不少技工自由选择回内地。

再行看广东这边，无论薪资、福利水平都在渐渐失去优势，广东生产的优势也渐趋巩固。　　朱小坤：内销市场，不受房地产影响较为大，同行业的川派又可以价格战展开市场竞争。

但东莞家具除了面对人力成本下跌问题，还有原材料下跌、物流设施等老问题。感叹“前有狼，后有虎”。　　2 突围　　捉客户心理口碑传播　　问题：家具行业当前面对着内外销困境，是不是较为好的模式有一点糅合？　　邱浩洋：慕思2004年正式成立，是一个年长的品牌，但我们仍然回头创意之路，要让客户享有好的睡眠中。

我们一开始的出发点就是车站在客户的角度去考虑到问题。一个消费者期望获得什么产品和什么样的服务？我们就从这个角度抵达，辨别合乎我们定位的消费者的文化。

　　实质上，我们还遵循一个销售原则，每年都会给消费者对系统优惠。现在于是以做到十万份左右的礼品赠送给消费过我们产品的客户。这样做到是让消费者实在我们推崇他们，关怀他们。

那么，客户就不会展开口碑传播。据我们初步统计，通过客户引荐来卖产品的人数占到总人数的38%左右。　　还有一点，我们提升产品的售后服务，对修理人员展开专业训练；大力解决问题客户的滋扰，找到滋扰的原因并改良。

我严肃听得了这些滋扰后有一个感觉：作为企业，做到一个产品，你从促销、销售阶段，转入到做到营销、品牌的一个阶段，就是要把企业的文化，怎样渗透到消费者身上，攻占他们的心欲；或者从消费者的心理抵达，以此来设计你的企业、品牌和产品。　　集中力量辟“根据地”　　问题：无论是外销并转内销，还是以前就做到内销，转入内销市场都有这样几种模式。第一是回头大卖场，另外一种就是做到品牌店，如四川家具业，本身就在二、三级市场有直营店。

现在，企业到底回头哪条路，我们都有很多担忧。　　朱小坤：很多人谈，家具行业类似于电器行业，但我不这样指出。电器行业的产品本身只有使用价值，但家具不一样，它可卖100多元，也可以买到上万元，甚至十几万元。因此，家具除了使用价值，还有它的灵魂。

　　对家具来讲，有所不同的产品风格，理应有所不同的市场定位。我个人指出，家具企业只有两种类型需要存活下来：一种是综合性企业，比如皇朝、全友等，他们专门从事很多行业，有自己的品牌，在终端市场的优势也非常明显。

　　第二种是专业性厂家。比如专门做到板式的，专门做到软体的，我们可以把它的成本做低于，把质量做到得最差，没其他企业需要落败，在专业领域我们就是高手。　　森盛家具最初做到板式，2004年到2005年间，很多板式家具利润空间越来越少，经营发展极快。

因此，一些板式家具企业受到冲击从商。另一方面，当时还包括厚街在内的非常一部分板式家具公司自由选择转型做到更高端的实木家具。当时森盛也有这方面的考虑到。

但最后，我们还是使用原先方法做到板式市场，随着市场变化，在营销策略上构建整体运作。最后，我们偏向于自学“川军模式”。

　　四川家具确实发力到现在不多达10年。为什么在中低档次，广东家具不如他们呢？因为当时广东作为家具龙头，一级市场形势一片岌岌可危，笔撒网都可以抓鱼，都没去研究市场渠道。　　中档消费者必须什么呢？什么叫确实的品牌？“川军”指出，老百姓看得多、听得多的就是品牌，所以他们在终端上并不把品牌定位为行业品牌，而是把品牌确实做消费者心里去。

这一点，百事可乐、可口可乐做到得较为好，连柜台的小条上都有他们的广告，让消费者时时刻刻告诉他们的品牌。　　川军在渠道方面也做到得很好。

一级市场被广东家具早期攻占，它们不能去三、四级市场，比如地级市、县，甚至是镇。只不过，三、四级市场物流网络十分不完善，但成都家具需要解决问题物流难题，在一两天内将家具送往，他们的方法很非常简单——正式成立办事处。这是成都做到三级市场最有力的武器。现在，“川军”的力度更大，他们把企业向市场后脚，把工厂建到其他省份去。

他们挣脱连锁卖场的束缚，通过自辟卖场，创建了自己的销售渠道。　　森盛家具仅次于的强项就在板式家具，我们要做到专业化的板式厂家。我们指出，板式仅次于的市场不在于一级市场，而应当是二、三级市场。

因此，我们首先是把产品品牌做到实到消费者终端上去，二是在物流、渠道上展开优化。　　第三，作为一家中型企业，我们重点确认在两个省份创建市场研发的“根据地”，大量投放人力、物力，集中于火力反攻。我们就定位在华南市场和沿海地带，现在广东就有100多个直营店，客人都告诉我们，他们自己找上门来。

　　升级产品打造出品牌　　问题：在家具行业，对明确的企业来说，如何展开精耕细作，作出差异化的产品？　　叶浩伦：汉尊主要专门从事专业团体沙发，今年我们的沙发转入了世博馆贵宾厅，获得政府的大力支持。5月，我们又到玉兰大剧院设展，品牌效应获得缩放。　　考虑到品牌的重要性，明年我们还要不断扩大东莞市场，主要通过传销这个渠道，做到自己门口的做生意。

现在东莞的房地产发展不俗，必须大量家具。因此，我们专门对客厅做到设计，量身定做沙发，打造出本地市场。　　华虎山：光润公司的发展仍然较为务实，即使在全球金融风暴时，我们的外销增长幅度仍有10%。这和光润公司坚决自己的产品思路有相当大关系。

　　我们仍然做到办公家具，价格质量中等偏上。2001年以前，做到的是内销。但当时内销较为残忍，我们就做到外销，到2006年，外销比例已约90%。

当时，我们想起外销比例过大，不存在风险，又开始向内销市场渗入，已完成销售比例的调整，经过平稳过渡，现在内外销比例各一半。　　2008年，我们展开产品升级，打造出品牌，此次光润独家摘得亚运家具，造就了内销市场的发展。

我们在国内现有的渠道上首度进连锁店，与去年同期相比，减少了3倍。　　3战略　　引入更加多物流总部　　问题：当前，后遗症家具行业的瓶颈还有哪些？在行业否很广泛？　　邱浩洋：物流。现在，无论在大岭山还是在厚街，物流都不存在一些问题。一是物流价格低，二是时间效率较低。

现在的家具运输，再行要通报物流公司的办事处，再行把货物纳到顺德乐从的物流总部，然后组装，再行一起收到去，这对家具的伤害相当大。因此，要想要办法减少物流成本。

东莞的空运做到得很好，陆运也要引入大的物流公司。　　朱小坤：在厚街，我们有仓库，但因为物流的原因，公司在顺德艺从那边出租了一个2000多平方米的仓库，必需再行把货物冲到艺从仓库，再行通报物流来拉货。这样，多辟一个仓库就减少了成本，而仓库必须一帮工人，人力成本也适当提升。

如果在东莞都有的物流公司总部，就可以必要把货物运往东莞。　　余旭辉：物流配送是家具产业链上很关键的一个环节。这不仅牵涉到成本，也牵涉到交货期和服务。

如果报废时间不及时，你的服务就不会不受影响。如果物流不做到，找到差货，再行打电话回去载运，又快了半拍。

可以说道，物流是东莞家具的一个瓶颈，家具行业就像被掐到脖子。　　为什么东莞家具无法做到大？因为你做到大，物流这个瓶颈你无法突破。我们能否获取有吸引力的外部环境，引入更加多更大服务好的物流公司，引入物流的龙头企业，以龙头企业造就其他物流企业进驻，建构东莞家具物流较好的发展氛围。　　邱浩洋：另外，在产品率师方面，东莞海关要充分发挥更大起到，推展出口加快，建设更加快捷的地下通道，协助企业更加慢率师。

这就是竞争力。当然，东莞海关比内地慢多了，但比较深圳、广州，还有些差距。　　打造出家具区域品牌　　问题：东莞家具的品牌优势如何？有哪些挑战？　　余旭辉：我们仍然在托品牌集群，但只不过东莞家具这一区域品牌还须要之后提高。家具行业有个被普遍尊重的众说纷纭，“中国家具半广东，广东家具半东莞”。

可以这么说道，中国最少有四分之一的家具在东莞。这么大的产地，如果把区域品牌打出来，其效果可想而知。

比如葡萄酒，有一堆的牌子，但如果你说道你是波尔多葡萄酒，消费者就不会对你另眼相看。如果我们东莞家具也能作出如此区域品牌，人家对你的感觉就不一样。

当前，政府、协会牵头企业需要把东莞家具的区域品牌打响，这对东莞来说，既是一件实事，也是一件好事。目前，市场竞争更加白热化，我们早已到了这个阶段。　　四川成都通过政府引领，顺利打造出了中国板式家具产业基地，创下出有了一支“家具川军”，在国内二、三级市场获得了绝对优势。东莞也可以考虑到，由政府协商和指导，牵头行业的组织和企业一起，打造出家具产业的公共反对平台，为我们产业的发展联合做到一些事情。

现在东莞家具总量相当大，我们要考虑到把总量盘活，既有存量，又有增量。这对我们行业来说，是一个十分好的事情。

　　胡小燕：东莞家具在全国的优势在渐渐失去，现在除了粤为首家具外，川为首、京派、浙派、海派家具这四大板块，发展十分很快。就连我们广东的皇朝家私等都在学川为首家具。因此可以想象，当前粤为首家具还没有确实产生一个行业巨头。

10年之间，四川家具发展得如此很快，它早已把三、四级市场全部独占掉。而只剩的一、二级市场，竞争已是白热化。家具企业本身门槛较低，百花齐放，风格各异，但相对于浙派、海派的家具品牌，我们东莞的家具品牌还没构成一定规模，因此，当前放在家具企业面前的问题十分不利。

我们的行业优势、区域优势在巩固，因此，政府要为我们家具行业去敦促。“政府搭台，企业唱戏”，政府可以的组织更好的活动，推一推我们的品牌，让我们的区域品牌新的绽放优势。

　　朱小坤：无论是川为首、京派，还是海派、浙派，政府都起着了一个推展起到。就拿川为首来说，他为什么在短短十年内，发展如此慢？当然，首先和企业的定位和希望造就；更加最重要的是，政府引领企业，给企业涉及设施服务，设施设施也是反对较为大，比如企业的土地、人员的反对、物流设施等。　　邱浩洋：家具在我们东莞占到的比例较为大，主要产于在厚街和大岭山。

而我们很多时候的设施订购是到其他地区，东莞的家具优势这么显著，以后否需要在厚街或者其他地方规划这样的订购设施，减少东莞家具的订购成本，从而为我们区域品牌的打造出创造条件。　　■精彩语录　　　余旭辉：比如葡萄酒，有一堆的牌子，但如果你说道你是波尔多葡萄酒，消费者就不会对你另眼相看。

如果我们东莞家具也能作出如此区域品牌，人家对你的感觉就不一样。　　胡小燕：家具行业究竟能南北何处？就家具大卖场来说，它们否可做像家电行业的苏宁、国美一样规范？　　邱浩洋：从消费者的心理抵达，来设计你的企业，设计你的品牌，设计你的产品。　　朱小坤：重点确认两个省份创建市场研发的“根据地”，大量投放人力、物力，集中于火力反攻。

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